Marketing de Contenidos: Tres tipos de contenido que impulsarán tu estrategia

Tu cliente te ha encargado generar contenidos y entonces le dices a tu cliente “Vamos a escribir!“. El cliente entusiasmado responde “Adelante!!“. Llega un silencio rodeado de sonrisas, y alguien al fondo de la sala, que no había dicho nada hasta el momento pregunta “¿Y de qué escribimos?

Sí, el Marketing de Contenidos está de moda y actualmente es una de las estrategias más favorables para desarrollar el Marketing dentro de una empresa o marca. Entonces la siguiente cuestión es pensar qué tipo de contenidos se van a generar para dicha estrategia de Marketing.

Porque…

no siempre es evidente ni hay una idea muy clara del contenido que se va a crear, escribir, grabar en vídeo o cualquier otro formato.
Mi propia experiencia desarrollando estrategias de contenidos para marcas me ha llevado a darme cuenta de que lo más eficaz es dividir los contenidos en una serie de grandes temáticas. Bloques centrados en una intención concreta.
Cuando explicas a un cliente que su calendario de contenidos, más allá de los formatos en que se plasme, va a dividirse en una serie de temas, de grupos lo entiende mucho mejor, y acaba facilitando la tarea a todos
De entre todos esos contenidos a generar quiero explicar en este post tres de ellos. Esto no significa que no haya más. Hay bastantes más de hecho, que me gustará explicar en posts posteriores. Pero en esta ocasión te presento tres, aquí están:

Contenido de producto

Puede parecer muy evidente pero resulta fundamental separar el contenido que se genera alrededor de un producto o servicio de la marca del resto de contenido dentro de la estrategia.
Un contenido de producto se diseña para incluir al producto que se vende dentro del formato sin que esto tenga que significar que vayamos a escribir un publirreportaje del producto. Al contrario, la premisa básica es que el contenido aún siendo del producto genere valor por sí mismo sin tener que usar el producto como excusa.
Esto puede llegar a ser difícil de entender porque de lo que estamos hablando es de conseguir llegar con una medida exacta al tono y la intención del contenido. Por supuesto puedes enlazar el producto a tu tienda online, pero la impresión que se debe de llevar el lector es que se ha utilizado el producto como detonante para generar un contenido mucho más amplio, que tiene utilidad por sí solo.
Contenido de producto en #contentmarketing, habla de él pero no lo vendas a saco. - Tuitéalo          

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Como siempre esto queda mucho más claro con ejemplos:
>> Para mí Maïder Tomasena siempre es una referencia. No hay nada más fácil que usarla como buen ejemplo. En este caso es sencillo. Maïder es copywriter. Pues ¿De qué puede escribir numerosos posts? Pues de Copywriting!
Aquí hay un par de ejemplos:
El caso es tener en cuenta varias cosas que hace Maïder, a saber:
  • No escribe siempre sobre copywriting. Si bien es su labor profesional y su blog se centra en gran medida en esa temática, hay bastantes posts sobre otros conceptos, por ejemplo marca personal, autónomos, trato con los clientes. Esto lo que favorece es la percepción de una profesional que maneja su entorno con habilidad, que tiene conocimientos transversales amplios, que no se queda encapsulada en una sola materia, y que comprende que para saber mucho de una cosa es necesario entender y conocer bastante el entorno que rodea dicha cosa.
  • No se vende como Copywriter dentro de sus posts. Es importante darse cuenta de esto. No hay un enlace a su página de servicios, a ningún producto que venda. No es necesario, Una profesional como Maïder se vende transmitiendo conocimiento y experiencia, quien quiera contratarla sabe dónde pinchar en su web, que sitios hay.

>> Otro ejemplo lo encontramos en una web de venta de vinilos decorativos. Adivina de qué puede estar hablando en su blog:

¿Ein? que no cunda el pánico, cuando se lee se puede ver que engancha perfectamente con el tema de vinilos de pared para medir el crecimiento de los niños. Buen recorrido, e incluso aunque el texto se permite hablar de “nuestro catálogo” no lo enlaza directamente. No hay prisas, se transmite una información útil en el límite de la promoción, eso es contenido de producto.

Contenido estratégico

En este caso se trata de hablar en torno al sector y las temáticas relacionadas con tu marca y lo que vendes, pero el punto de partida no es un producto concreto de tu catálogo sino algo bastante más amplio.
  • Algo en lo que perfectamente puede estar tu competencia.
  • Algo en lo que está interesado el público en general.
  • Algo que genera interés y mucho valor añadido.
En este punto los del SEO dirían que este es el contenido ideal para colar las palabras claves de tu sector y ciertamente tendrían toda la razón. La mayor parte de las veces el contenido estratégico se genera partiendo del análisis de búsquedas de palabras clave y escucha activa del sector. Por eso en un formato de contenido estratégico no tiene muchas veces que mencionarse siquiera uno de tus productos ya que lo que se intenta es generar tráfico que venga de búsquedas, dirigirlas con palabras clave hacia tu página y una vez en ella guiar al usuario con otras estrategias de captación.
Contenido estratégico en #contentmarketing, explora tu sector con palabras clave. - Tuitéalo          

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Aquí tenemos dos ejemplos:
>> Lancetalent es una plataforma web de ofertas y demandas de empleo para profesionales freelance. Ese es su producto, y su negocio llevarse una comisión por cada trabajo y proyecto. En su blog generan información útil y estratégicamente pensada para interesar a autónomos y freelance tecnológicos:

5 formas de aumentar tu creatividad trabajando bajo presión

Contenido directo, amplio, diversificado y muy planificado. En este caso al final de cada post sí que hay un call to action fomentando que el lector interesado se apunte a la plataforma. Ningún problema con ello
>> Un ejemplo que me encanta, y que demuestra que no es necesario ser grande ni tener un departamento de comunicación para generar contenido. Se trata de Itecyl una empresa que realiza inspecciones técnicas de edificios, entre otras cosas. ¿Poco glamouroso? Sin embargo hay que quitarse el sombrero ante la calidad e intención de su contenido estratégico:
Brutal y para aplaudir. Aportando valor, dando información útil. Los del SEO podrían decir que hay que ajustar más el tema de palabras clave y truquillos. Puede ser, pero eso no quita el acierto de hacer un blog como este para una empresa como esta.

Contenido de innovación

Este es mi favorito porque de los tres es el menos evidente, en recursos el más caro, el que menos se entiende, y en el que más posibilidad hay de que sucedan cosas sorprendentes asociadas a la marca.
El éxito de este tipo de contenido es el que más está ligado a tener bien desarrollado un sistema de escucha activa, investigación constante de fuentes y referencias, diseño de un entorno de Curación de Contenidos… y una dosis alta de intuición y ojo de lince.
El contenido de innovación va adelantado al contenido estratégico y al de producto, incluso al sector de referencia de la marca. Se trata de explorar, de sacarle todo el partido a tus capacidades de tirar del hilo dentro de tu sistema de escucha. Se trata de ver donde otros no ven, de salirte de los temas típicos que cualquiera en tu competencia escribiría, de la estrategia más enfocada a posicionarte con las palabras clave típicas.
Este tipo de contenido no se asociaría con productos, no llevaría a ningún tipo de venta directa por leer y comprar. Me gusta decir para explicarlo que el contenido de innovación va asociado a los valores y la cultura de la empresa, de la marca, lo cual da una perspectiva más amplia. Es adelantarse y plantear una solución a algo no existente, quizás, pero algo que encajaría perfectamente en la filosofía empresarial.
Contenido de innovación en #contentmarketing, difunde tu capacidad de investigar. - Tuitéalo          

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Es un contenido a generar con menos frecuencia dentro del calendario publicaciones porque es el que lleva más tiempo de investigación, porque requiere de una decisión valiente, viva, sobre el contenido a publicar. Porque no asegura que te lleguen clientes, ni ventas, ni palabras clave potentes. Pero es un contenido que muchas veces indica honestidad, curiosidad y capacidad de inventar. Ah, y un contenido perfecto para mostrar las capacidades tan extensas y potentes de la Curación de Contenidos
>> Mira el blog de Carlos Bravo, Marketing de Guerrilla, y cómo cada poco, más a menudo en los últimos tiempos, se va saliendo de su nicho “estándar” que es el marketing online para compartir otro tipo de pensamientos que sin separarse mucho de lo que es la vida de un emprendedor va ampliando el campo temático, que a buen seguro evaluará para medir el impacto de lo que escribe:
>> Ejemplos en inglés hay infinidad, no he querido esta vez centrarme en ello porque pretendía demostrar que esto se hace en español y se hace muy bien. Pero aquí va un caso de contenido de innovación. El blog de Microsoft, más allá de presentar sus producto a saco hace este tipo de posts que aporta una gran Curación de Contenidos acerca de informaciones innovadoras y pioneras:

Tres clasificaciones de contenido que pueden ser muy útiles a la hora de ofrecer abanico de temas y sobre todo una organización racional y productiva de los procesos de escucha, captación de fuentes, redacción y elaboración del calendario de publicación.
Tres tipos de contenido que no son los únicos. Hay más, bastantes más; podríamos hablar de contenido de storytelling, de entrevista, de opinión, de reto, de captación, de juego… Y unos cuantos más! Pero por hoy, que ya llevamos más de 1500 palabras, es suficiente.

Me interesa tu opinión alrededor de esto ¿Ves válida esta clasificación? ¿Puedes aportar ejemplos relevantes que hayas visto sobre ello?